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28年連続成長のトップラグジュアリーエルメスも中年の危機?
2020-04-21

エルメスは機械の大量生産の誘惑に抵抗し、次々と手工芸の才能を開花させ、自社ブランドの希少性を確保してきました。

エルメスは「流通システム」によって自らの希少価値をさらに高め、利益を上げ続けている。
日本国内最高級スーパーコピーブランド販売店
しかし、市場環境やユーザーの変化により、エルメスも戦略の見直しを迫られている。

黒鳥の流行、「ホームスポーツ」は今のところ休まず、高級ブランド店も必然的に冷え切っている。 モールが仕事を再開し、消費者を取り込むための様々な取り組みが行われているが、期待されていた「リベンジ出費」は届いていない。

現状では、高望みをかけたオンライン販売がオフラインでの損失を救うことができておらず、ラグジュアリー業界や関連小売企業の業績期待はむしろ悲観的なものとなっている。

ベインコンサルティングによると、高級業界全体の損失は今年2月に300億から400億ユーロ(約3076億元)に達する可能性があり、業界の収益は約15%と100億ユーロまでの損失が減少することを意味します。

長年成長を続けてきたエルメスでさえ、3月末までのフランス国内42工場の一時閉鎖を発表するなど、"命がけ "の恥ずかしい事態に陥っている。

同時に、消費者側のサインは励みにならない - "私はエルメスに2回行って、BK30ダチョウとワニも在庫を持っている必要はありませんでした!" 3月上旬、ソーシャルプラットフォーム上での消費者の絶叫が、実はトップの高級品が危機に瀕していることが微妙に明らかになった。

ファッションの世界では、エルメスは侮辱の連鎖の頂点に立っており、家族経営の独立したビジネスを主張する数少ない高級企業の一つです。

1837年、ティエリー・エルメスはフランス・パリのバスティーユ通りに高級馬具を作る工場を設立し、現在では世界中に店舗を構えています。 財務報告書によると、エルメスの2019年末の従業員数は15,417人。 2019年のBrandZ Top 100 Most Valuable Global Brandsでは、エルメスはブランド価値が309億6,600万円で37位にランクインしました。

複数の金融危機を楽々と乗り切ってきた183歳の巨人は、今、流行病の中で回復力を維持できるのか? このまま上昇気流に逆行する能力を持ち続けることができるのだろうか。

今回の特定の時点では、クリスチャンが書いた『ラグジュアリー:エルメス社長の回想録』を入り口に、今日の市場運営の文脈の中で、エルメスの経営理念や基盤を分析し、サイクルを越えて再び危機を越えられるかどうかを見ていきます。

ハーネスブランドがラグジュアリーリーダーに
今日の広告コピーによくあるフレーズは、"歯磨き粉/お茶/アイスクリームのエルメス "です - "エルメス "という言葉は、長い間、品質の素晴らしさの代名詞となっています。

そして、エルメスを今日のようなラグジュアリーな巨人にしているのは、工業化によって生み出された希少性の感覚と、高品質の職人的生産へのこだわりです。 このマークをブランドにつけるために、エルメスは産業革命時の「穀物に逆らう」という苦難の代償を払わなければならなかった。

エルメスの物語は、1883年にエルメス家がパリで馬具や手綱などの乗馬用品を専門に扱う店を開いたことにまでさかのぼります。 ヨーロッパでファスナーの特許を2年間取得した後、エルメスは製品ラインを拡大し、レザーケースや既製服などの製造を開始することを決定しました。

エルメスが馬具工場からスタートし、より多くのカテゴリーへと拡大していった時代、フランスの産業革命が本格化し、機械工場が職人工房に取って代わりつつあった時代、エルメスが誇るクラフトマンシップの遺産は、実はあまり理解されていない "異質な存在 "だったのです。 逆行」したエルメスは、機械の大量生産の誘惑に抵抗し、中等学校との協力的な教育関係を確立することを選択し、学校はエルメスの要件に応じて、独自の手工芸主義を堅持するために、手工芸の才能のグループを育成することができます。

エルメスでは、今日に至るまですべての製品がエルメスの職人によるハンドメイドで、製品の品質チェックを行い、職人の名前と完成日を刻印して仕上げています。 一つ一つの手提げ袋は一人の人間の仕事であり、"時折、機械の助けを借りて縫う必要があるとすれば、それは品質の完成のためである "と。

エルメスのクラフツマンシップは非常に緻密で、これは今も昔も変わりません。 職人は二重の拡大鏡を使って細部を縫っています。今では年間400セットしか作られていない古いエルメスのサドルは、作るのに30~40時間かかります。

そのため、エルメスの製品はかなり保存力の高いものですらあり、エルメスのプラチナバッグが誕生した1984年には、2000ドル強で販売されていました。 今日に至るまで、プラチナバッグの価格は1万ドル前後と低価格になることがあります。 平均して年間10%以上の値上がりがあり、金よりもさらに保存性が高い。

2017年には、294万香港ドルで販売されたエルメスの白いヒマラヤクロコダイルのプラチナバッグが世界で最も高価なバッグとなり、「スイートを片手に背負っている」と評された。

白のヒマラヤクロコダイルのプラチナバッグが294万香港ドルで落札されました。

工業生産に抵抗があったため、エルメスは1970年まで純粋に職人の家族工場でした。 しかし、それからわずか15年後、エルメスが高級品を生産する超多国籍企業に発展したのは、1980年代に、多くの高級企業と同様に、自社製品の生産技術を高め、収益を上げるために、資本手段を使って他の高級グループの株式を取得することを選んだからです。

しかし、落ちぶれた他の多くの高級企業とは異なり、エルメスは拡大を強化し、家族経営の地位を維持してきました。 常に外部企業を買収しながらも、エルメスはすべての経営を家族内で行い、家族内のメンバーの結束がエルメスの独立性を保証しています。

例えば、エルメスは2008年にLVMHに狙われた。2008年から、LVMHはエルメスの株を密かに買い始め、2010年までにLVMHグループはエルメスの株の17%を取得していた。

当時エルメスのCEOだったパトリック・トーマスは、"美女を惹きつけて誘惑したいなら、最初から後ろから『暴力』を振るおうとするべきではない "という "辛らつな "コメントを残しています。

ドアの前に強い敵に直面して、エルメスの家族は非常に団結力が高く、稀な一貫性を通して、手にしたエルメスの株式を売却する誘惑と圧力を受けず、最終的には外部からの買収の圧力に耐えました。 エルメスの主張により、2014年9月、両当事者は合意に達しました:LVMHグループは、エルメスの保有する株式の大部分を放棄し、今後5年間はそれらを取得しないこと、エルメスは、その一部として、両当事者間の未解決の法的紛争をすべて終了させることです。

このファミリーブランドの認識、永続性、統一性は、エルメスがファミリーを管理する方法にも関係しています。エルメス信条によると、ファミリーのメンバーは、製品の品質に対するファミリーの永続性と妥協のないコミットメントを理解し、この文化を継承するために、会社の経営陣に入る前に見習い期間を経なければなりません。

サドルや革作りの技術を学ぶのは簡単ではありませんが、クリスチャンはこう書いています。 腰痛に悩まされています。"

しかし、この経験から、エルメスの経営者は、会社の文化理念をより深く理解することもできるようになりました。 例えば、クリスチャンの認識では、"贅沢 "の尺度は時間であり、"物事をうまくこなす時間、その瞬間に自分の時間を持つ時間、自分の大切な時間を共有する時間、あるいは自分だけの時間にしておく時間、そして、時間がすべての人の運命に与えるように、物事に与えるものは何か、それは集中力であり、機会であり、価値であると、正直に考える時間 "である。"

成長する利益、存在しない "マーケティング"
エルメスの収益と純利益は過去10年以上に渡って増加傾向にあり、その上昇傾向は外部の嵐に影響されたことはありません。

2019年の売上高は15.4%増の68億8,300万ユーロと過去最高を更新し、営業利益は16%増の23億3,960万ユーロ、純利益は8.75%増の15億2,800万ユーロとなった。

エルメスの10年収益と純利益の推移 出典:エルメスの決算報告書

1992年から2019年までの間、エルメスは4大ラグジュアリーグループの中で最も安定した収益成長を遂げていました。 マイナス成長(-1%)を記録した2003年を除いて、残りのすべての年でエルメスの収益はプラス成長しており、2008年の金融危機後も同社の収益成長率は10%前後を維持している。 高級4大企業の中では、エルメスも純利益が非常に順調に伸びています。

高級企業上位4社の純利益成長率 出典:ブルームバーグ

高い純利益率の背景には、エルメスの「マーケティングをしない」ビジネスモデルがある。

公式の数字は、過去10年間でエルメスが他の3大ラグジュアリーグループよりもはるかに少ない広告費を費やしていることを示しています。 エルメスのマーケティング支出率は10年近く5%前後で安定しているが、リシュモンやLVのものは40%に近づいている。

実際、エルメスにはマーケティング部門がなく、2014年9月にフォーブス英誌に掲載された記事には、「なぜそうしなければならないのか? マッキンゼーにコンサルティング部門がなく、マイクロソフトにソフトウェア部門がないように、マーケティングはエルメスのコアビジネスである。"

つまり、エルメスのマーケティングは実際に日々の業務に反映されており、エルメスの手縫い限定品の「ハンガーマーケティング」が消費者をバッグ購入に駆り立て、エルメスの流通システムが再びブランドのユーザーの粘着性と希少性を高めているのです。

エルメスの革製品の厳格な選択のため、最終的には良い革を全体の10%しか使用しないことが決定されており、エルメスの人気モデルはしばしば "行列 "で待たなければならないことが決定されています。 例えば、消費者がお店に行って「ケリー」と「バーキン」があるかどうかを直接聞いた場合、おそらく90%以上の人が「いいえ」と答えています。 店員さんが「待ち時間は半年から3年くらいかかるかもしれませんが、待ち時間リストに入れておきますので、その時はお知らせします」と言ってくれる、それがエルメスの流通システムです。

セックス・アンド・ザ・シティのプラチナパッケージの博覧会

振り向いて帰れば、おそらく店員から電話がかかってくることはないでしょう。"流通システム "とは、実際には購入記録システムと呼ばれているからです:このようなクラシックな商品を購入するためには、エルメスの店員は、このようなクラシックな商品を購入する前に、エルメスのブランド文化全体を案内するために、いくつかの簡単な商品から始める必要があります。

同時に、エルメスは、各顧客の状況をよりよく把握するために、各店舗の顧客情報を他の店舗と共有しないという「アイデンティティ・ノット・シェア」戦略を実施しています。 顧客の権利利益を確保するために、ほとんどの顧客は同じ店舗で同じSAから購入することを選択し、SAは顧客情報をもとに特別なプロフィールを設定し、VIP会員になる資格があるかどうか、より多くの主力商品を購入できる資格があるかどうかを評価します。

このようなシステムは、非常に深いブランドの蓄積があって初めて成り立つものであり、ユーザーは非常に高いレベルのブランド・アイデンティティを持っていなければ、このような「流通」のアプローチを受け入れることはできない。 そのようなシステムは、ひいては「お金だけでは買えない」という希少性が、目に見えない形でブランドの「入り口の敷居」を高め、ユーザーの粘着性を高めます。 心理学的なことがたくさん書かれています。

エルメスのもう一つの戦略である「通年割引なし」は、その厳しいブランドポジショニングを反映しています。 希少性が高級品の本質であるならば、エルメスのような一流の高級品にとっては「値引き」は大したことではありません。

チャネルの拡大という意味では、エルメスもまた違った顔をしています。

4大ラグジュアリーグループの中でも、エルメスは他の3つに比べて世界の店舗数がはるかに少なく(現在は世界に219店舗、フランチャイズは世界に310店舗しかない)、リシュモンとカイユンの1/5、LVMHの1/14に過ぎない。

エルメスの店舗は伸び悩んでいますが、単品店の収益は上がっています。 国泰順南証券によると、2006年以降、エルメスの単店売上高は755万ドル/年から2018年には2,273万ドル/年と3倍近くに増加している。

単身店舗の売上高は増加を継続

エルメスが絶対的な勝者ではないことは注目に値するし、飢餓マーケティングは偽物の横行する混乱をもたらした。 エルメスの消費レベルの制限と特殊なスタイルは、生き残りのための大きな余地をもたらし、いくつかの特殊なバッグは、より高い消費レベルと販売員とのより良い関係性の手に落ちました。 これは、これらのバイヤーに賃貸する部屋を提供し、さらにそれらにエルメスの偽物を販売するビジネスを開始する機会を与えます。

高い贅沢は高いままではいけないし、冷たいままではいけない。
しかし、エルメスの明るい財務の下では、問題も浮上している。

第一に、収益構造の面では、エルメスは、シャネル、LVMH、海雲などの他の高級グループと比較して、ハンドバッグに大きく依存しています。 最新の数字によると、2019年の革製品・ハーネスの収益は34億ユーロ(総収益の49.6%)で前年比11.3%増、既製服・アクセサリー部門の収益は15億7400万ユーロ(前年比17.1%増)と、より早く成長したが、他のカテゴリーの収益は振るわなかった。

ブランドを作るものは、それが進む上で邪魔になることもあります。 これは、エルメスの最も人気のある製品の一部だけでなく、希少性の追求にも反映されています:近年、原材料の特異性と希少性は、エルメスの弱点として最も批判されています。

エルメスのプラチナバッグのトップは、ベイワニのワニ皮を使用しています。 クロコダイルの革は、長く使うことで他の革のように光沢が失われないという点と、クロコダイルの養殖技術が複雑で、牛や羊のように大量に養殖することができず、生産量が非常に少ないという点から、世界で最も高価で高級感のある革とされています。

しかし、2015年、エルメスはクロコダイル虐待事件でブランドのイメージを一変させ、株価の低迷を招いた。 動物に優しい団体PETAは、テキサス州とジンバブエのエルメスのワニ業者2社をワニ虐待で告発し、密かに録画された農場の動画を公開しました。 このビデオは、エルメスのクロコダイルの皮のサプライヤーの農場で、その種類の前でクロコダイルの喉を切り裂かれている様子を映し出しており、ジェーン・バーキンがある時点で、ビデオを見た後に自分の名前を付けてバッグに名前を付けるのを止めるようエルメスに求め、PETAが後にエルメスが希少な動物の皮を原材料として使用しているのを止めるためにエルメスの株を購入するところまで行っています。

持続可能なファッションはすでに世界的なコンセンサスとなっており、ヘッドラグジュアリーブランドの9割近くが動物の皮の使用をやめると発表しているし、エルメスはまだハンドバッグのために動物の皮を集めることを諦めていないので、今後のブランドの成長を考えていく必要がある。

また、若年層の消費者行動の変化は、ラグジュアリーブランド全体に挑戦している。 現在では、消費者の8割が購入前にソーシャルメディアで検索しているため、消費者の意思決定にソーシャルメディアの影響が大きくなっていることを無視することはできません。

リトルレッドブックや微博、B-siteなどのプラットフォームでエルメスを検索すると、間違いなく開封・調剤の知識を共有する動画が大量に表示され、個別の動画の再生数は数千本から数十万本に及ぶ。

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