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プラダの店員はまだ傲慢:いいえ割引、値下げはありません
2020-04-28

意志の高かったシャネルのLVが、いつかマスクや手指消毒剤、防護服のメーカーになるとは、誰が想像しただろうか。

  現在、フランスで流行している新冠の流行に対抗するために、シャネルのオートクチュールのワークショップでは、マスクや防護服の生産に参加します。 シャネルは、イタリアやスペインなどの一部店舗を一時的に閉鎖した。 ノーリンス、エルメス、ロレックス、パテック・フィリップがフランスとスイスの工場を一時閉鎖、LVMHグループのディオール、ジバンシイの美容香水の生産ラインを一時的にハンドサニタイザーの生産ラインに変更、エルメスがノーリンスのハンドサニタイザーの生産を査定 ... 続きを読む

  "これまでに見たことのないようなものを 見たことがありません" 投資銀行バーンスタインのラグジュアリー業界の責任者であるルカ・ソルカ氏は、BoF Fashion Business Reviewのインタビューでこのように語っている。 勃発は高級品業界を席巻する嵐であり、中東でも売上が減少すると予測している。 "今年の上半期は、これまでの高級品業界の中で最悪の上半期になることは明らかだ"

  この流行病は世界を席巻しており、ラグジュアリーな風景の中心部を直撃しています。

  贅沢産業は、消費者主義と中国の急速な経済成長を重ね合わせた結果、10年以上の強い成長を遂げてきました。 ベテランのファッション実践者リーン・マーの言葉を借りれば、「高級業界は10年分の古いお金を食ってしまった、これは全業界の中で最も儲かる業界だ」とのこと。

  そして、マスクやトイレットペーパーがないと悩んでいる人は、今まで手に入りにくかった高級品が全く高級品ではないことを知っています。

  LVMHは第1四半期に100億ドルの損失を計上

  世界的な流行の影響で、今年は高級品の売り上げが激減することは紛れもない事実となっているようです。

  オフライン店舗は流行を避けるために閉鎖され、工場は閉鎖され、多くの高級ブランドは、最近、収益の期待値を下げています。

  流行の影響を受けている高級大手の中でも、LV、ディオール、フェンディ、ヘネシー・ブランディなどのブランドを所有する世界最大のラグジュアリーグループ、LVMHが最も懸念しているのが、「LVMH」だ。

  昨年3月、フォーブスが2019年のグローバル億万長者リストを発表した際には、LVMHグループの取締役会長兼CEOであるベルナール・アルノー氏も純資産総額760億ドルで、ベゾス、ビル・ゲイツ、ウォーレン・バフェットに次ぐ4位にランクインしていた。 LVMHグループが絶好調の中、アーノットは2019年7月と11月にビル・ゲイツを2度抜き、世界第2位の富豪となり、株価は3分の1以上も急騰しました。

  2020年1月19日、フォーブス誌のリアルタイム世界富豪リストによると、アーノット氏の資産は1165億ドルに達し、ビートス氏に代わって新たな世界の富豪となった。

  アーノット氏は2月上旬の決算会見で、「流行が業績にどう影響したかという質問には答えられない」と述べた。 2~3ヶ月で流行が抑えられれば大した問題ではありませんが、それ以上続くとなると話は別です。"

  どうやら世界的な流行の広がりがLVMHグループを驚かせているようで、LVMHグループは3月27日に取締役会の経営報告書を発表し、新冠の流行がグループの業績に与える影響について、2019年の同時期と比較して、今期の第1四半期の売上高は前年同期比で10%~20%の減少が見込まれていると話しています。 パーケイは、2019年度第1四半期のLVMHグループの売上高が125億ユーロに達したと指摘している。 LVMHの予想される落ち込みを踏まえ、2020年度第1四半期の売上高は100億~113億ユーロで、2019年度の同時期から12億~25億ユーロ減(合計約94億~196億人民元)となるはずだ。

  LVMHグループは、ピーク時の株価439.05ユーロ(2020年1月中旬)から4月6日には339.82ユーロまで下落し、株価は22.6%下落し、時価総額は1716億ユーロまで後退した。 アーノットは2000億元の価値を失い、「最大の敗者」となり、流行によって1日に30億元以上を蒸発させ、富の30%近くを失った。

  世界の高級品市場、平均8%減

  しかし、第1四半期に大幅な減収を余儀なくされたのはLVMHではありませんでした。

  グッチ」「サンローラン」「ボッテガ・ヴェネタ」などのブランドを所有するケリンググループも、新冠肺炎の影響で大打撃を受けており、今年の第1四半期と第2四半期は苦戦が予想される。 先日の速報では、"3月31日に終了する2020年度第1四半期のケリンググループの売上高は、前年同期比で13%から14%減少する "と発表しています。 その後、ケリンググループの情報筋も記者に予測レポートの信憑性を確認したという。

  これに対し、2019年度第1四半期のケリンググループの売上高は37億8500万ユーロで、流行の影響が13~14%減少したことからざっくり計算すると、2020年度第1四半期のケリンググループの売上高は32億5500万ユーロ~32億9300万ユーロと、2019年度の同時期に比べて約5億ユーロ(約38億7000万人民元)減少していることになる。

  この流行の影響は、高級上場企業の株価や財務に直接反映されています。

  2020年1月17日、ケリンググループの株式は史上最高値を更新し、同日612.2ユーロで取引を終えたが、株価は2月20日以降下落を続けており、4月6日プレス時の株価はピーク時から23.4%減の468.95ユーロとなっている。

  2020年3月に2019年の決算報告書を発表したプラダグループは、2020年から1月末までの業績が非常に好調だとの見通しを語った。 "予想外にも新型コロナウイルスの発生が成長の足かせになっている"

  バーバリーは、第4四半期に収益が30%急落し、比較可能な売上高が期間の最終週に70~80%下落するか、または拡大すると予想している。

  バーバリーの第4四半期の収益減少について、ルカ・ソルカは「大体予想されていたことだが、それがどれくらい続くかだ」と主張している。 もし流行が長引いていたら、その衰退はさらに大きくなっていたでしょう。

  欧州投資銀行は、新型冠動脈性肺炎の流行で中国市場が40%急落し、2020年の第1四半期には世界の高級品売上高が8%(平均)減少すると予想している。

  パリのオールドファッション百貨店のトラフィックは80%ダウン

  2020年の新年、旧正月が続き、世界的に金を吸う高級品市場のシーズンとなるはずだったものが、流行の影響で止まってしまった。

  税金や手数料の違いから、パリにはLVやシャネルなどの高級ブランドが多く存在しているため、パリで高級品を購入する際には、国内と比較して明らかに価格面で有利になることが多いです。 ファッションや外国貿易に従事するためにパリに定住し、春祭りの前後に過去には、購入して購入するパリへの中国人観光客のピークである、シャンシャンの歌を導入しました。

  宋山は2月末にすべての記者に、古い仏春デパート、LVのドアでいつもの長い行列を思い出した、シャネルは寒くて明確になった。 "私はLVの入り口を見て、弟はすぐに私に挨拶をした '歓迎、ボンジュール'、私はあなたのLVもこの日を持っていると思う、いつもの長蛇の列、人々を無視してください。"

  1月末から2月にかけて、パリのモンクレールのカウンターで販売しているアレックスは、オールドファッション部門の高級店の1階全体が空っぽになっているのを見た。

  "昔は商品を買ってくれた人の9割がアジア系のお客さんで、中国が一番多く、次いで日本のお客さんでした" アレックスは、歌シャンシャンに言った、"2月の初めから、乗客のトラフィックは80%を落とし、通常2月に100万(販売)を行うには、今では30万程度です。" アレックスは中国人なので、マーケティング担当者がよく来店して、新王冠の流行に対抗する効果的な薬がいつ開発されるのかを相談します。

  実際、5年前まで遡ると、"中国でくしゃみをすれば世界の高級品市場は風邪を引く "と分析したレポート "高級品業界の10の危機 "がありました。 つまり、中国の高級品の消費が非常に追い込まれ、影響力を持っているということです。 2019年のチャイナ・ラグジュアリー・レポートによると、2019年の中国の世界のラグジュアリー支出は5%増の1527億ドルに達した。

  モルガン・スタンレーの調査データによると、2019年には、世界の高級品大手LVMH、ケリング、リシュモン・グレーターチャイナの上位3社がそれぞれ17%、25%、25%の収益を占めており、中国本土では中国の消費者が前述のグループの10%、17%、11%の収益に貢献しているとのことです。

  また、バーバリー、エルメス、プラダのグレーターチャイナの売上高はいずれも20%を超えており、中国での売上高はいずれも通期の売上高の15%以上を占めている。

  高級品の越境戦争流行

  流行りをなくさないと性能回復が難しい。 疫病が発生したとき、高級大手は迅速に反応し、中国の「疫病」との戦いを支援するために率先して行動しました。

  統計によると、リシュモン、LVMH、ケリンググループは合計で3350万元を中国に寄付している。

  しかし、この流行は世界的に広がっており、高級品市場はますます深刻な影響を受けています。

  2月、イタリアの高級品協会Fondazione Altagamma、ボストン・コンサルティング・グループ(BCG)、投資運用会社バーンスタインの調査によると、新冠の流行が広がると、世界の高級品総売上高が最大300億~400億ユーロ、業界全体の利益が15%、つまり約100億ユーロの損失になると報告しています。

  伝染病が国際的に蔓延する中、ボストン・コンサルティング・グループ(BCG)はこのほど、2020年までに世界の高級品売上高が1000億ドル(約7000億元)減少すると悲観的に予測する別の報告書を発表した。

  また、ベインは、今回、高級経済の流行の影響に関する直接の統計を行っています。 2020年3月25日現在、ベインは2020年第1四半期の世界の高級品市場が前年同期比で25~30%縮小すると予想している。 2020年全体について、ベインは3つのシナリオをモデル化し、高級品の販売が22%から25%の間で縮小するとの予測を示した。

  伝染病による損失と伝染病予防資材の不足に直面し、高級品の波は海の向こう側での生産に切り替えられ、LVなどの巨人は国境を越えて伝染病と戦う道を選んだ。

  おそらく、LVMHハンドサニタイザーは、多くの人々のための最初の高級品になるだろう、LVMHグループは3月15日、フランスでの供給が不足しているため、アルコールでハンドサニタイザーを生産するためにディオール、ジバンシーとゲランの3つの香水ラインを使用することを決定し、最初の週に12トンのハンドサニタイザーを生産する、生産はフランスの保健省とヨーロッパ最大の医療機関、特にパリの39の公立病院に無料で提供されると述べた。

  ケリンググループは23日、ブランド「バレンシアガ(Balenciaga)」と「イヴ・サンローラン(Yves Saint Laurent)」がマスクの生産を開始すると発表した。

  そして、イタリアの工場で8万着の医療用防護服と11万枚のマスクの生産を開始したプラダは、4月6日まで毎日の医療品の供給を確保するために生産を続けるという。

  ディオールが手の消毒剤を作り、YSLがマスクを作り、プラダが防護服を作る一方で、ロールスロイスやテスラも呼吸器を作っていました。

  英国政府がロールス・ロイスなどに人工呼吸器の生産を指示したことが分かっている。

  中国の高級品購買力は電線に移行する

  3月24日、日刊経済新聞記者は国内の高級店をいくつか訪問した。 一部のLVカウンターはモールの営業時間に合わせて営業していると記者団に語っており、旧正月前後に流行が最悪になった時も営業時間を短縮しただけで、営業を停止することはなかったという。 "防護服で来るお客さんがいて、当時はまだかなりの数のお客さんがいましたが、物流が悪くて商品が足りませんでした。"

  "消費者の信頼感も揺らぐかもしれませんが、Tmallのデータを見ると、年明けにいくつかのマーケティングキャンペーンが行われており、高級品は非常に高い伸びを示しており、まだ比較的楽観的です。" クイーンズデー初日(3月6日)のTmall高級品売上高は140%に達した。

  ルカ・ソルカ氏は、中国の消費者行動の回復力は今でもどこか刺激的だと考えている。 しかし、明らかに未知数が多い。 "最も重要なのは、欧米の努力がアジアと同じように流行の拡大を食い止める効果があるかどうかだと思う"

  疫病対策はもちろんのこと、自助努力のため、高級品メーカーは香水や化粧品の生産ラインを手指消毒剤やマスクなどの生産にシフトしたり、ネットマーケティングや販売を強化するなどの対策を講じている。

  その中で、ネット通販に期待を寄せている高級品は、一方では流行による損失を補い、他方ではその後の売上の新たな成長点を模索している。

  "最近では、Tmallに高級品が集中して出店することもあります。 Tmallの豪華なプラットフォームは、わずか数ブランドの最初から、昨年に50以上の高級品に集中して、(今年は)今年の初めから、カルティエ、プラダ、Kenzo、premiumiu、ジョルジオアルマーニ集中開店店、スピードが加速し続けています。" 前述のTmall高級担当者は "同時に、最近オープンしたブランドを見てみると、高級品の中でも頭一つ抜けているとされるそれらの『ハード・ラグジュアリー』が電子商取引を加速させていることもわかります。"

  ベインコンサルティングとイタリアの高級品協会Fondazione Altagammaの共同レポートによると、過去5年間の高級品販売チャネルの中で最も大きな成長を遂げたのはオンラインチャネルであり、2014年にはわずか5%のシェアしかなかったオンライン販売は、2019年には世界の高級品販売の12%に達しており、この数字は今後も成長を続けていくという。

  高級企業の業績データを見ると、リシュモンのEコマース部門の2019年度第3四半期の売上高は6億7000万ユーロで、オンラインチャネルでの価格競争が激化していることが主な要因で、前年同期比ではわずか2%の伸び率となっています。

  ベイン・アンド・カンパニーは、2025年までに世界の高級品販売の25%がオンラインで行われると予測している。

  中国は、高級品の電子商取引売上高の割合が世界で最も高い国となっています。 2019年のチャイナ・ラグジュアリー・レポートによると、2019年の中国の高級品オンライン販売売上高は75億ドル(約520億元)に達し、2018年比で約44.4%増となり、中国の高級品市場の年率24%の成長率を大きく上回った。 また、同レポートでは、中国の高級電子商取引市場は2020年も成長を続け、成長率は50%以上になると予測している。

  3月26日、Little Red BookのLVの企業番号を中心に、Little Red Bookファッションブロガーの程暁悦さんと女優の中楚さんを招いて、Little Red Bookの生放送が行われました。

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